Por anos, esses subsídios nos permitiram viver um estilo de vida luxuoso com orçamentos bem limitados. Coletivamente, pagamos milhões de viagens baratas de Uber e Lyft, circulando como a realeza da burguesia enquanto dividíamos a conta com os investidores dessas empresas. Levamos a MoviePass à falência tirando proveito de seu negócio de ingressos de cinema pelo modesto preço de US$ 9,95 por mês e fizemos tantas aulas subsidiadas de spinning que a ClassPass foi forçada a cancelar seu plano ilimitado de US$ 99 por mês. Enchemos cemitérios com carcaças de startups de entrega de comida – Maple, Sprig, SpoonRocket, Munchery – apenas por aceitar suas ofertas de refeições gourmet a preços baixos.

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Os investidores dessas empresas não estavam a fim de bancar nossa decadência. Eles estavam tentando chamar atenção para as startups deles, todas elas precisavam atrair clientes rapidamente para estabelecer uma posição dominante no mercado, pressionando os concorrentes e justificando suas avaliações em alta. Então, eles inundaram essas empresas com dinheiro, que costumava ser repassado aos usuários na forma de preços artificialmente baixos e generosos incentivos.

Agora, os usuários estão percebendo pela primeira vez – talvez porque os subsídios desapareceram ou simplesmente devido a uma maior demanda no fim da pandemia – que seus hábitos de luxo, na verdade, têm preços de luxo.

“Hoje, minha corrida de Midtow ao JFK me custou tanto quanto meu voo do JFK para SFO”, tuitou recentemente Sunny Madra, vice-presidente da incubadora de empreendimentos da Ford, junto com a captura de tela do recibo que mostrava o valor pago de aproximadamente US$ 250 pelo trajeto para o aeroporto.

“O Airbnb também está custando os olhos da cara”, reclamou outro usuário do Twitter. “Ninguém vai continuar pagando US$ 500 para ficar em um apartamento por dois dias quando se pode pagar US$ 300 por uma estadia em um hotel com piscina, serviço de quarto, café da manhã incluso e serviço de limpeza diariamente. Acordem! hahahah.”

Algumas dessas empresas vêm apertando os cintos há anos. Mas a pandemia parece ter esvaziado o que ainda havia de “caixinha”. A média de custo de uma corrida de Uber e Lyft é 40% maior do que há um ano, de acordo com a Rakuten Intelligence, e os aplicativos de entrega de comida como o DoorDash e o Grubhub têm aumentado constantemente suas taxas de entrega no último ano. O valor médio de um dia de aluguel pelo Airbnb aumentou 35% no primeiro trimestre de 2021, em comparação com o mesmo período no ano anterior, segundo os registros financeiros da empresa.

Parte do que está acontecendo é que, conforme a demanda por esses serviços aumenta, as empresas que outrora tinham que competir com eles por clientes agora estão lidando com a superabundância deles. Uber e Lyft têm tido dificuldades com a escassez de motoristas, as taxas do Airbnb refletem a demanda crescente por lugares para veranear e a pequena oferta de anúncios desse tipo no site.

No passado, empresas talvez tivessem oferecido promoções ou incentivos para evitar que os clientes ficassem chocados e consternados e isso os levasse a escolher outros serviços. Mas agora elas estão transferindo subsídios para o lado do provedor – a Uber, por exemplo, recentemente criou um fundo de “incentivo ao motorista” de US$ 250 milhões – ou acabando com eles por completo.